近日，綜合度假村及旅遊管理學系成功舉辦學術講座，復旦大學旅遊學系沈涵教授應邀主講「解碼衝動旅遊背後的神經科學密碼」，深入剖析了數字時代日益普遍的「先預訂，後思考」旅遊現象。
沈涵教授開場指出，當今旅遊市場一個鮮明的矛盾是：高達89%的旅行決策實為情感驅動的衝動行為，然而傳統的旅遊決策理論卻無法有效解釋這一現象。她剖析了兩種主流理論的局限：理性選擇理論假設消費者會冷靜權衡所有資訊，這顯然與「說走就走」的現實相悖；而線性的漏斗模型則過於靜態與理想化，無法捕捉衝動決策中瞬間的慾望激發與內在衝突過程。正是這種理論與現實的脫節，呼籲著一個全新解釋框架的出現。
為此，沈涵教授團隊提出了一個全新的「衝動性旅遊決策框架」。該模型將看似一時興起的行為，解構為一個包含三個核心環節的動態過程：
首先，衝動誘發源於外部刺激（如社交平台上的美圖、限時優惠）與內在心理需求（如尋求新奇、逃避現實）的瞬間碰撞，點燃即刻的行動慾望。隨後進入關鍵的內心博弈階段，大腦中掌管即時情感的邊緣系統與負責長期規劃的前額葉皮層展開激烈交鋒，消費者體驗到「想要」與「應不應該」之間的認知摩擦與情緒冷卻。最後，在內在動力與外部便利條件（如一鍵預訂）的共同作用下，決策者才能跨越最後的行動鴻溝，將衝動轉化為實際的購買行為。
為了實證這一理論模型，沈涵教授及其團隊引入了多種認知科學前沿研究方法。其中，眼動追蹤實驗提供了直觀的證據：數據顯示，消費者在瀏覽旅遊廣告時，對富有情感感染力的大型圖片注視時間，是對價格、行程等實用性文字的2.3倍。這從實證層面確立了「視覺優先」原則，證明了決策確是由情感共鳴率先啟動。此外，腦電（EEG）監測等技術，則有助於直接觀測慾望與理性在神經層面的動態博弈過程。
基於上述科學發現，沈涵教授為業界提煉出清晰的管理啟示：成功的關鍵在於有效縮短消費者的決策猶豫時間，並降低認知摩擦。具體而言，營銷者應極致強化視覺內容的情感衝擊力以快速「捕獲」注意，同時極簡化預訂流程以減少行動阻礙，並可在關鍵時刻策略性地提供「限時優惠」或「庫存緊張」等助推訊號，幫助消費者順利完成從心動到行動的最後一躍。
本次講座融合神經科學、心理學與管理學視角，不僅深刻解碼了衝動旅行背後的科學邏輯，更為行業實踐提供了從「洞察」到「助推」的完整思路，引發了在場師生的廣泛思考與熱烈討論。
